Robert Zajonc (1923 – 2008)

Quanto mais se vê, mais se gosta.

“O tipo de vivência que chamamos de sentimento está associado a todo tipo de cognição.” [Zajonc]

“A indústria da propaganda sempre achou que a exposição tem um extraordinário potencial publicitário.” [Zajonc]

        Nascido na Polônia, foi capturado pelos nazistas e forçado a trabalhar em campos de prisioneiros. Mudou-se para os EUA onde doutorou-se em psicologia e construiu sua carreira de psicólogo trabalhando e lecionando na Universidade de Michigan.
       

        Zajonc acreditava que no funcionamento da mente estava a chave para entender o comportamento humano, se interessou principalmente pela intersecção do pensamento e sentimento ou da cognição e emoção. Em 1968 realizou seu mais célebre experimento, onde citou o efeito à exposição.

        Neste experimento o entrevistado era exposto a figuras que piscavam freneticamente de modo que não era possível compreendê-las conscientemente, posteriormente diversas figuras eram apresentadas e o entrevistado deveria escolher a que mais gostou. O resultado mostrou que as figuras mais expostas foram as mais escolhidas, quanto mais se via uma forma ou símbolo mais se adquiria um apreço por esta. Concluiu que os laços familiares eram um resultado de uma maior exposição, mesmo que a nível subliminar.

        Afirmou que pensamentos e sentimentos são distintos, sendo os sentimentos precedentes e determinantes no comportamento. Para o autor, a lógica e a razão eram raramente utilizadas na tomada das principais decisões; a esta caberia o trabalho de raciocinar para justificar a decisão tomada ou conferir a validade e confiabilidade da decisão emocionalmente escolhida. 

        Os pensamentos sempre viriam carregados de emoções, o mesmo seria válido para as lembranças da memória. Seria exatamente por conta deste fato que o desconhecido inicialmente gera repulsa e medo, que se concretizados são transformado em afeição e aceitação.

        Aplicou suas teorias em experimentos de marketing com sucesso, contudo percebeu-se que marcas já rotuladas negativamente pioravam a repulsão exposições exacerbadas. Realizou experimentos com casais de relacionamento duradouros onde notou uma maior semelhança das expressões faciais com o passar dos anos, justificou através da empatia que seria capaz de trazer conforto e atração além de moldar as expressões faciais de modo a convergir às experiências do casal. 

        Zajoncfoi reconhecido por seus teoremas e sua psicologia social e se esforçou em desvendar temas como racismo, genocídio e terrorismo buscando encontrar respostas que minimizassem o sofrimento humano. Seu teorema da exposição foi mais tarde aplicado com sucesso à exposição de sons e não somente de imagens.

        Difícil crer que apenas a exposição visual e sonora seja capaz de criar laços tão fortes como os familiares, mesmo porque é fato que existem famílias sem relacionamento algum. A força deste laço ocorre durante os primeiros anos de formação do indivíduo e dificilmente será quebrada. 

        Por outro lado a teoria da exposição talvez seja um dos principais motores do marketing contemporâneo, bilhões são gastos anualmente para fortalecimento de uma marca; a corrida não se trata apenas em ser divulgado e conhecido, a questão é ser sempre o primeiro na mente do consumidor nos momentos mais apropriados.

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