Destacando-se no Mercado

O segredo do negócio é saber de algo que ninguém mais sabe.

“Não existe esta história de commodity. Todos bens e serviços são diferenciáveis. ” [Theodore Levitt]
“Para ser insubstituível é necessário se manter diferente. ” [Coco Chanel]
O publicitário Rosser Reeves foi quem primeiro apontou que uma campanha publicitária deve enaltecer o valor do produto e não a inteligência e competência de seu fabricante. Conhecido pela renovação publicitária na televisão e seu slogan “Ele derrete na sua boca, não em suas mãos” para os confetes de chocolate da M&M; foi um dos grandes responsáveis por destacar a eficácia de uma proposta de valor única no mercado.

Atualmente é difícil atuar em um mercado que não esteja repleto de concorrentes, o que acaba exigindo a capacidade de se propor algo diferenciado; esta capacidade se torna mais simples e possível quando se sabe algo que ninguém mais conhece.

O modelo mais comum de diferenciação ocorre através de uma Proposta de Valor Único, e apesar de sua aplicação ser possível desde a aquisição de matéria-prima de excelente qualidade até o tratamento diferenciado do cliente no pós-venda; a aplicação mais comum é o uso de campanhas publicitárias que conferem um aspecto único ao produto ou serviço. O motivo é simples, quando se é único os preços podem ser diferenciados, o que gera lucratividade acima da média e elimina a competição por preços baixos.

No entanto, manter-se único é uma tarefa árdua e custosa, pois características podem ser copiadas facilmente; um exemplo consiste no caso da tela touch do iPhone, que hoje está presente em todos os smartphones. O publicitário Philip Kotler sugeriu, portanto, focar-se numa Proposta de Venda Emocional e não em uma Proposta de Venda Única, pois a primeira é menos custosa e mais simples já que se concentra na criação de um relacionamento emocional com o consumidor.

Destacar-se ou diferenciar-se no mercado não consiste apenas em mostrar um produto ou serviço de forma distinta, e sim qualquer processo ou relação externa da corporação com clientes, fornecedores, sociedade e até o meio ambiente. A loja sueca IKEA se diferenciou fornecendo móveis a baixos custos montados pelo próprio consumidor enquanto o McDonald’s fornece um ambiente “padronizado”para seus consumidores em qualquer lugar do mundo.

O Homem, enquanto inserido em uma comunidade ou sociedade é um ser extremamente manipulável; e apesar da apresentação formal do “monstro” Homo Economicus no final do século XIX, o que a psicologia do século XX mostrou é que somos extremamente emocionais e carentes de afeição. John B. Watson foi além, e mostrou como o Marketing pode se utilizar de ferramentas cognitivas para mexer emocionalmente com o consumidor durante um processo de compra ou fortalecimento de uma marca.

Assim como Kotler ressaltou, foque em uma proposta emocional e não de venda, principalmente se seu mercado é B2C; para os que se aventuram no mercado corporativo o trabalho de posicionamento é mais complexo já que indivíduos inseridos num contexto organizacional possuem suas emoções controladas por processos e metas de redução de custos. Nestes casos, a estratégia deve ser voltada para a robustez da marca e políticas de vendas que tragam segurança ao cliente, mesmo os cidadãos mais relapso e libertário zelam por sua imagem de competência e profissionalismo enquanto exercem o papel de compradores dentro da sua área de atuação.

 

 

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