Ganhando a Liderança

Seja o primeiro ou seja o melhor.

“Bons artistas emprestam, grandes artistas roubam.” [T. S. Eliot]

“Se você faz algo bem, faça-o melhor.” [Anita Roddick]
Jeff Bezos formou-se em Ciência da Computação e Engenharia Elétrica, se tornou aos 26 anos o mais jovem executivo em Wall Street. Aos 30 anos abriu seu próprio negócio, uma loja online para venda de livros; a Amazon.com é hoje a maior corporação no segmento de vendas online e um dos maiores sucessos da história da internet.

A amazon.com foi pioneira na venda de livros online, e hoje se tornou a maior referência de varejo online no mundo; já o Google foi fundado em um mercado repleto de sistemas de busca online, contudo seu produto era mais preciso e rápido que de toda a concorrência. Ou seja, para obter vantagem competitiva no mercado, uma corporação precisa ou ser pioneira ou precisa ser a melhor.

Na década de 90 existia o consenso que ser o primeiro no mercado garantia vantagens competitivas, o termo “um passo à frente”popularizado por Montgomery e Lieberman foi aplicado no mercado “ponto-com” com a esperança que todo novo empreendimento seria uma referência ou gigante no mercado. Contudo o resultado foi desastroso, a alavancagem dos preços, os gastos publicitários abusivos bem como o investimento em um mercado de baixa demanda levaram à Bolha da Internet, onde muitas organizações foram da glória ao fracasso em horas.

Montgomery e Liberman, os mesmos autores que defenderam a vantagem competitiva dos pioneiros, revisaram no final da década de 90 suas premissas. Passaram então a defender a desvantagem em ser pioneiro em alguns mercados; apesar de destacaram que algumas características como fidelização e consolidação são vantagens consequentes do pioneirismo; lembraram que a taxa de insucesso de companhias pioneiras era de 47% enquanto a dos primeiros seguidores era de 8%. A conclusão foi a de que ser pioneiro envolve altos riscos, que nem sempre podem ser mitigados ou evitados; enquanto os primeiros seguidores sabem esquivar dos problemas em um mercado já experimentado.

Dentre as vantagens dos primeiros seguidores podemos destacar os baixos riscos, barreiras de processos conhecida, e principalmente, a oportunidade em se utilizar novas tecnologias já que não existe uma pressão organizacional para se pagar os custos de investimentos passados. Uma desvantagem consiste na entrada em um mercado que pode estar fidelizado e consolidado; contudo mesmo fidelização e consolidação podem ser abalados com um correto investimento em marketing e fornecimento de produtos ou serviços ligeiramente superior ou mais tecnológico.

Em uma visão mais simplificada, pode-se assumir que mercados cujo avanço tecnológico é lento ou estável, ser pioneiro é uma grande vantagem, como por exemplo o mercado de lâminas de barbear, sabonetes, refrigerantes ou creme dentais. Contudo quando o mercado é altamente tecnológico, fazer parte dos primeiros seguidores resultará em grande vantagem, exceto pela perda inicial de receita com os primeiros anos de vendas.

Outra vantagem em não ser um Pioneiro, consiste na possibilidade de estudar a concorrência e levantar seus pontos fortes e fracos relacionando-os com as necessidades dos consumidores. Esta é a estratégia de empresas como Procter & Gamble, que hoje possui nas fraldas Pampers® um sucesso de mercado, enquanto a pioneira Chux® da Jhonson & Jhonson foi retirada do mercado devido grande perda na força das vendas.

O mercado tecnológico é um exemplo clássico, a atualização tecnológica é tão grande, que uma empresa pioneira tem que ter em sua estrutura um grande investimento em aprendizado e experimentação à fundos perdidos; contudo todo este dinheiro transfere recursos que poderiam ser aplicados em forças de vendas, marketing, processo ou até a na criação de um diferencial não tecnológico. Decidir por ser um fast follower não é sinônimo de se abdicar ou renegar a tecnologia, é simplesmente uma estratégia de não despender tempo numa encruzilhada de centenas de opções de onde apenas algumas darão frutos.

Este paradigma vale tanto para organizações, quanto para os profissionais. O arcabouço de novos paradigmas, ferramentas e modelos somam-se aos milhares; não se pode abraçar todos, tampouco se dar ao luxo de despender tempo e esforço aprendendo coisas que não serão utilizadas ou morrerão na próxima estação. Como distinguir a semente que vai germinar da que vai morrer? Olhando a grama do vizinho ou analisando historicamente o possível impacto no mercado. A incapacidade da eternidade do Homem, e displicência em entender eventos passados nos leva a cometer erros simples centenas e milhares de vezes; na terra grande parte das coisas funcionam como um ciclo, e a tecnologia não escapa a esta realidade.

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