A Cadeia de Valor

Se você não possui vantagem competitiva, não compita.

“Se seu mercado é de um dígito e está competindo com os maiores, ou você se diferencia ou morre.” [Michael Dell]

A empresa de vestuário Benetton possui uma estratégia que gera valor em cada etapa de sua cadeia de vendas. Ao decidir fabricar a maior parte das roupas em uma única tonalidade e em tingi-las conforme as tendências de consumo se formam reduziram a necessidade de estoque e consequentemente o desperdício. Suas mais de 6.500 lojas em todo o mundo geram um volume de vendas de cerca de U$2.0 bilhões anualmente.

Uma organização sustentável deve estar à frente de seus concorrentes. O especialista em administração Michael Porter criou uma metodologia que permite a uma empresa criar estratégias que trazem vantagem competitiva na redução de custos ou diferenciação do produto. Contudo aplicar tais técnicas apenas à venda ou produção de um bem são insuficientes; uma vantagem competitiva ganha força quando aplicada do início ao fim de um processo de distribuição, desde a compra até os serviços de pós-venda, gerando uma cadeia de valores.

Um estudo para gerar uma cadeia de valores deve abranger tanto atividades primárias quanto atividades secundárias. As atividades secundárias ou de suporte são todas aquelas que auxiliam uma empresa a gerar seu produto final, pode-se destacar o departamento de compras, recursos humanos e tecnologia da informação. As atividades primárias são aquelas que possuem influência direta no produto oferecido e inclui a logística, manufatura, marketing, vendas e pós-venda.

Depois de entendido e estruturado as atividades da organização, é necessário perceber que a empresa é apenas parte de um quebra cabeça cujo objetivo é oferecer uma visão final ao consumidor. Deve-se então voltar a atenção para os fornecedores e canais de distribuição, pois ao se despender esforço em desenvolvê-los é possível identificar novas oportunidades para redução de custos ou até mesmo de um posicionamento diferenciado.

O framework proposto por Porter não é nada novo e começou a ser moldado no final da década de 70, sendo formalizado em seu livro Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance em 1985. Ganhou grande força na década de 90, principalmente por multinacionais buscando a eficiência em um mercado de competição global.

Como de costume, dez anos depois chegaram os consultores, a PwC (PricewatherhouseCoopers) criou uma metodologia para ranquear as empresas SCOR (Supply-chain options reference) vendendo milhares de projetos ao redor do Globo.

Não resta dúvida da qualidade deste trabalho e o diferencial que este causou para muitas empresas em uma época de forte industrialização e facilidade no comércio entre nações. Contudo em um mundo digital, onde transações cruzam dezenas de países, o acesso ao produto e ao feedback do cliente são instantâneos vale a pena refletir se tal modelo continua sendo válido, ou se não existe outro que já está nascendo e ainda vai passar por todo processo de formalização e “consultorização”.

Todas as etapas da Cadeia de Valor de Porter continuam válidas, contudo a ênfase e o modelo para se atacar cada uma delas nasceu  e foi moldado para empresas de manufatura em uma era de expansão comercial global, adaptá-las para o mundo digital, certamente não permitirá alavancar os principais benefício, será como utilizar um martelo para fixar um parafuso.

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