Foco no Mercado Futuro

Miopia de Marketing.

“A organização toda deve ser vista como um organismo que cria e satisfaz consumidores.” [Theodore Levitt]

“Marketing não consiste em achar maneiras inteligentes de vender o que se tem e sim em criar valor genuíno para os clientes.” [Philip Kotler]

Theodore Levitt nasceu em Vollmerz na Alemanha mas mudou para os EUA com a idade de 10 anos. Doutorou-se em economia e juntou-se a Universidade de Economia de Harvard onde escreveu seu artigo Marketing Miopia, durante 30 anos contribuiu com mais 26 artigos para a Harvard Business Review de onde foi editor chefe. Em 1983 popularizou o termo Globalização com seu artigo A Globalização dos Mercados.

O termo marketing miopia cunhado por Levitt consiste em mostrar que muitas empresas são focadas em seus problemas mais próximos como os de administração, produção e vendas e, portanto, não conseguem se atentar para o comportamento do consumidor que está em constante alteração, sendo algumas destas mudanças de grande impacto.

Um exemplo indicado pelo autor consiste nas organizações que após um rápido crescimento devido a um produto de sucesso percebe suas vendas caíres; e ao invés de olhar o mercado para entender o comportamento do consumidor a organização olha processos internos para buscar a redução de custos que trarão alívio temporário mas não resolverão o problema de mudança no mercado. A organização deveria mudar seu foco de produtora de bens para um organismo que busca a satisfação dos clientes.

Ainda, segundo o autor, a indústria automobilística dos EUA foi um exemplo claro de marketing miopia, as três grandes empresas do setor: General Motors, Ford e Chrysler possuíam 93% do mercado doméstico e 48% do mercado mundial de automóveis na década de 50. Contudo não perceberam que pessoas não podem consumir carros infinitamente e que um dia o mercado haveria de saturar; com a queda nas vendas em 1955 o setor levou quase 10 anos para se recompor.

Philip Kotler foi um dos alunos de Theodore Levitt na década de 60 e influenciado pelo seu tutor criou a mais ampla teoria científica de marketing onde o cliente é o centro de gravidade no qual a empresa deve orbitar; seu livro Marketing Management rompeu com o modelo centrado na organização e ainda é referência para muitas escolas de propaganda e marketing e suas ideias ainda são a essência de grande parte dos cursos de MBA.

Casos de sucesso de organizações que focaram na satisfação do consumidor são extensos, o importante é perceber que estas organizações ao invés de olhar para si e buscar uma eficiência operacional olharam para o cliente e buscaram sua satisfação; como ocorreu com a companhia aérea British Airways que introduziu lounges de espera para os clientes ou a United Airlines que inseriu o uso de tablets e celulares conectados à Internet em seus voos.

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