Portfolio de Produtos

A “vaca leiteira” é o coração da organização.

“A função do portfólio é garantir o equilíbrio do fluxo de caixa.” [Bruce Handerson]

“Marketing não consiste em achar maneiras inteligentes de vender o que se tem e sim em criar valor genuíno para os clientes.” [Philip Kotler]

O Boston Consulting Group (BCG) iniciou suas atividades em 1875 como um armazém de depósitos para mercantes e comerciantes, com o passar dos anos se tornou uma instituição financeira e com a chegada de Bruce Handerson e a criação da Matriz BCG se tornou uma empresa de consultoria estratégica. Atualmente a BCG atua em todo o mundo e conta com mais de 2.000 colaboradores.

A “vaca leiteira” de uma organização é aquele produto que possui uma boa receita e que permite financiar o desenvolvimento de novos produtos. Este termo foi adotado por Peter Drucker na década de 60 e visa descrever produtos maduros dos quais a extração de receita é alta sem a necessidade de grandes investimentos.

Sua ideia é de que estes produtos devem ser mantidos, contudo não podem competir ou impedir o investimento na criação ou expansão de outros do portfólio como fez a IBM na década de 70 ao desacelerar o investimento em computadores pessoais para não prejudicar a venda de mainframes.

A Boston Consulting Group desenvolveu em 1968 a Matriz BCG, uma técnica que permite visualizar a fatia do mercado que um produto detém bem como a capacidade de crescimento deste; que ao ser aliada o ciclo de vida permite entender quais produtos devem receber mais investimentos e quais devem ser postergados.

A Matriz BCG indica quatro tipos de produtos; o cachorro é aquele que possui pouca perspectiva de crescimento e pouca expressão no mercado, é o mais provável de ser descontinuado, contudo deve ser mantido se estrategicamente é capaz de barrar a competição ou funciona como complemento de venda para outros produtos. A interrogação consiste do produto com pouca aceitação, contudo onde é possível vislumbrar uma oportunidade de crescimento devido a demanda do mercado, estes produtos são o maior dilema de uma organização que devem responder à pergunta se o mesmo merece investimento ou se é mais apropriado optar por uma aquisição ou até mesmo abandonar o mercado.

O produto estrela é aquele com grande participação no mercado e grande capacidade de crescimento, ou seja, é o produto capaz de render grandes receitas, mas que também exige grandes investimentos; deve ser objetivo de uma organização transformar estes produtos de modo que eles consigam manter seu posicionamento no mercado. O produto vaca leiteira é aquele que deixou de ser estrela e hoje traz grande receita para a organização sem a necessidade de grandes investimentos. Devido sua maturidade e saturação no mercado não existe mais perspectivas de crescimento, apesar de ser fácil observar que sua vida madura vai se estender por um longo período.

Uma pesquisa em 1982 mostrou que 45% das 500 maiores empresas utilizavam a Matriz BCG, contudo uma pesquisa em 1992 mostrou que empresas que a utilizam geram menos retorno para seus acionistas, o que gerou críticas por se concentrar na manutenção do fluxo de caixa ao invés de priorizar retorno sobre investimentos. Mesmo hoje, grandes empresas como a Nestlé utilizam a técnica por conta de sua simplicidade para auxiliar a entender seu portfólio e traçar as estratégias que devem ser tomadas para cada produto.

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