Se você for diferente, você vai se destacar.
“Produtos são feitos nas fábricas, marcas são criadas nas mentes.” [Walter Landor]
Anita Roddick era filha de italianos que migraram para a Inglaterra. Iniciou sua carreira com sua loja The Body Shop, que comercializava cosméticos naturais em embalagens descartáveis. Seu ativismo e apoio a instituições como Greenpeace e Anistia Internacional ajudaram a criar uma marca que representasse justiça e coerência ambiental. Em 2006 sua rede de lojas foi adquirida pela gigante de cosméticos L’Oreal.
A associação de marcas a produtos teve início nos EUA na década de 1850; o aumento da produtividade com a revolução industrial levou as organizações a necessidade de se diferenciar uma das outras. Empresas como Coca Cola, Quaker e Levis criaram um logotipo que pudessem ser associadas a própria companhia, projetando-os em seus produtos.
Contudo, foi em 1950 que a criação de marcas realmente decolou; o advento da televisão somado a extinção do atendente da mercearia mostrou que o cliente seria responsável por escolher seus próprios produtos e a televisão seria a melhor maneira de convencê-lo a escolher uma ou outra marca. Propagandas de cunho informativo e emotivo começaram a ser criadas e transmitidas diariamente para iniciar um processo de relacionamento com o cliente.
Criar uma marca, no entanto, não é uma tarefa simples, e deve ser iniciada tendo o foco nos clientes ou alguma defasagem do mercado. Menos comum, mas também possível, é a criação de marcas que geram um novo estilo de vida levando seus consumidores a se identificarem uns aos outros; esta identificação pode até levar o indivíduo a um agrupamento social que caracteriza grande lealdade a uma determinada marca e uma “batalha” inconsciente para protege-la. Esta lealdade é geralmente formada por dicotomias onde grandes fornecedores dividem o mercado, como foi o caso da Coca Cola vs Pepsi ou PC vs Macintosh.
Existem marcas que ganham tamanha força, que elas extrapolam sua linha de produtos e podem ser utilizadas para representar produtos e serviços em outros setores do mercado. Um grande exemplo é o da companhia aérea Easy Jet que criou o conceito de “mais valor por menor preço” e o associou a marca Easy, expandido para diversos outros segmentos.
A criação de uma marca deve conter fortemente a visão e os valores de uma empresa, pois esta deverá ser a máximas no dia a dia de suas operações e na imagem que será construída com o público. A rede de café Startbucks é um exemplo, onde a criação de um lugar para se relaxar entre o trabalho e a casa refletiu no design interior das lojas que continham sofás confortáveis e acesso gratuito a jornais e internet; o ato de tomar café deixou de ser um cotidiano e passou a ser um momento de descontração e encontro com amigos.
A facilidade de acesso a informação bem como a facilidade de expressão e criação de grupos com ideologias e estilo de vida comuns nas redes sociais levaram os consumidores a também exigir das marcas apoio a causas “politicamente corretas”; muitas organizações conseguiram se destacar em seu segmento justamente por permitir que seus produtos ajudem a demonstrar comprometimentos pessoais, como foi o caso da The Body Shop criada pela britânica Anita Roddick.
