Previsão

Prever o futuro é como dirigir um carro sem faróis olhando pelo vidro traseiro.

“A única coisa que sabemos sobre o futuro é que ele será diferente.” [Peter Drucker]

Previsão ainda é uma palavra mística em grande parte das organizações, contudo Edmund Prater traçou uma estratégia muito simples em seus estudos, o engenheiro e doutor em gerenciamento percebeu que quanto menor o tempo para se entregar projetos, produtos e serviços maior a chance de previsibilidade de seus resultados. Prever o comportamento do mercado amanhã é mais simples que no próximo ano; portanto as organizações devem antecipar suas entregas e trabalhar de forma discreta ao máximo possível, se amparando na tecnologia para alcançar este objetivo.

Talvez o mais importante trabalho do marketing, a previsão de vendas, é em grande parte o principal fator que direciona e estrutura todas as outras áreas de uma organização. Ao perceber esta movimentação, a partir da década de 30, as empresas buscaram metodologias que tornasse estas análises mais precisas, e na década de 1950 a ciência já havia encontrado uma resposta confortante.

A previsão qualitativa, baseada na intuição e experiência de grandes profissionais, aliada a previsão quantitativa, baseada em histórico de dados e modelos matemáticos de predição, permitem, quando aplicadas em conjunto, uma visão do histórico que auxilia a entender o comportamento de um produto ou mercado. Organizações que não possuem a expertise profissional nem dados históricos, são obrigadas a buscar indicadores de marketing de mercado através de publicações ou da contratação de consultorias especializadas.

Independente da qualidade dos profissionais da organização, sua série histórica de dados e seus modelos preditivos; todo processo de previsão deve incluir fatores externos à organização: principalmente os movimentos econômicos e os políticos. Esta análise externa permite a organização se preparar para eventuais turbulências e traçar planos que permita contorná-las com suavidade. Mesmo após todos estes cuidados, qualquer plano estratégico ou de previsão, ainda assim, está suscetível a volatilidades externas que podem obstruí-los ou até mesmo inviabilizá-los.

De acordo com a KPMG, grande empresa de auditoria, a maior parte das empresas traçam previsões, que na média estão 13% fora do centro da meta. Para a companhia a melhor maneira de diminuir este desvio consiste em aprimorar o gerenciamento dos dados e rever a estratégia atualizando-a frequentemente.

Esqueça a matemática por de trás de todos os modelos preditivos, a maior relevância está no conceito de que previsões se transformam em metas, que se transformam em objetivos, que trazem foco e orienta as decisões do dia a dia. O que não exime o marketing da qualidade dos dados históricos, tampouco da análise externa e interna dos fatores que podem impulsionar ou atrapalhar o atingimento das metas.

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