Alan Bryman (1947-2017)

A disneização espetaculariza o ordinário.

“O Natal é a disneização do Cristianismo.” [Don Cuppit]

“A disneização atua como um agente que permite o avanço da McDonaldização.” [Alan Bryman]

Sociólogo britânico lecionou nas Universidades de Loughborough e Leicaster, pesquisou metodologias que explicassem o modelo de consumo moderno com o impacto da Disneização e McDonaldização da sociedade.

Ciente de que o consumo auxilia a moldar aspectos essenciais da sociedade, Alan Bryman analisou como os parques temáticos da Disney estavam influenciando a forma como produtos e serviços estavam sendo disponibilizados para o consumo concluindo que a Disneyzação está no centro da sociedade de consumo atual.

Segundo o autor o modelo fantasioso existente nos parques estava já havia se expandido em outras áreas como o turismo, compras, e alimentação não apenas nos EUA mas no mundo todo.

Em sua análise a Disneyzação era composta por quatro aspectos principais: a temática era responsável por utilizar traços essenciais de uma cultura para caracterizar popularmente ambientes, o consumo híbrido consiste em interligar todos os ambientes onde as pessoas circulam transformando-os em pontos de consumo, o merchandising se encarregava em promover o consumo em outras áreas utilizando imagens e logos conhecidos, por fim o trabalho emocional pressionaria as pessoas a mudarem seu comportamento externo aproximando-os de uma fantasia.

Um exemplo de temática pode ser visto nos restaurantes “ambientalizados”; o consumo híbrido é perceptível em como toda experiência, do shopping a ser internado em um hospital, há exposição ao consumismo; o merchandising pode ser visto em produtos que se iniciam como filmes e se tornam bonecos, livros, camisetas ou jogos de vídeo games; e o trabalho emocional é constante na exposição da vida ou até durante o trabalho onde o dia a dia se torna como que uma atuação no palco.

Uma crítica do autor ao modelo está na espetacularização da vida, que força transformar toda experiência em algo excepcional e divertido além de ofuscar a autenticidade do que está acontecendo uma vez que todo uma cultura é simplificada há poucos símbolos.

Por fim o autor ligou a Disneyzação a McDonaldização, citando que apesar de parecerem desassociadas ou até mesmo contraditórias, na verdade trabalham em conjunto, onde a Disneyzação seria um agente que facilitaria as pessoas a absorverem a McDonaldização da vida pessoal e profissional. A fantasia seria o anestésico ou a distração que se permite viver num mundo racionalizado, previsível e marcando o passo pela busca da eficiência.

Sempre tive a sensação de que as pessoas vivem um “faz de conta”, e fiquei maravilhado com a capacidade do autor em fazer a associação e analisar a metodologia de como o modelo Disney de entretenimento foi o responsável por esta mudança em escala mundial.

É impressionante como esta fantasia saiu há tempos do mundo corporativo e tomou total conta do indivíduo com a expansão das redes sociais, principalmente de plataformas como o Instagram. A vida perfeita é a temática, cada post é um estímulo ao consumo ou fantasia, e os pontos de compras que antes nos cercaram virou um dispositivo na palma das mãos; o merchandising foi além da diversificação de setores e espetaculariza todos os aspectos da vida, do aniversário ao casamento, do nascimento do filho ao enterro.

Redes profissionais como o LinkedIn também não ficam atrás, o mercado de trabalho também foi disneyficado e isto é perceptível em todos os espectros. Institucionalmente as empresas criam suas próprias histórias fantasias, CXOs espetaculariza pequenas façanhas enquanto empregados, independente dos cargos, fazem auto-propagando de si mesmos.

Longe de ser crítico ao que está ocorrendo, apenas observo como um reflexo do mercado em que vivemos, se alguém faz algo que parece estar dando certo outros tendem a copiar e é assim que a fantasia se alastra, não existe culpado, é “apenas” o reflexo de uma tendência comportamental previsível no modelo de mercado e social em que vivemos.

O mais sensacional não é apenas perceber esta mudança, e sim vislumbrar como a disneificação que mudou a indústria impactando a sociedade vai agora impactar a massificação da fantasia em todos os aspectos da vida. A fantasia que trabalhava como anestesia está tendo como efeito colateral a redução da autoestima daqueles que não podem clicar no botão de comprar a todo momento para fazer parte do espetáculo.

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